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4차산업혁명을 이끄는 주역 플랫폼

플랫폼 기업의 비즈니스 모델(2편)

기사입력 2018-05-31 오후 12:01:52 입력
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[SNS 타임즈] 오늘날 플랫폼 기업들은 전 세계적인 산업 지형은 물론, 우리의 삶의 방식과 세상 자체를 변화시키고 있다. 이처럼 인류의 삶 모든 부분을 바꾸어가며 4차산업혁명을 이끌어갈 주역은 바로 플랫폼 기업들이 될 것이라는 전망이 지배적이다.

 

 

전통적인 파이프라인 기업에 비해 플랫폼 기업의 사업성이 월등하게 앞서는 이유를 이해하기 위해서는 플랫폼 기업의 비즈니스 모델을 분석해볼 필요가 있다.

 

비즈니스에서 거래 비용이 극소화되면 전체는 효율화된다. 인터넷에서 초연결 사회(Hyper-connectivity Society)로의 진전에 따라 거래 비용이 감소하고 있는 상황이 플랫폼 사업의 등장으로 더욱 가속화되고 있다.

 

현재는 Off line경제가 On line 경제보다 비율이 크지만 플랫폼 비즈니스의 등장으로 On line경제가 커지고 있으며, 4차산업혁명의 특징이라 할 수 있는 Off line경제와 On line 경제가 융합되는O2O경제의 비중도 커지고 있다.

 

기존 사업 모델 vs 플랫폼 사업 모델

기존의 제조·생산·유통·물류 중심의 사업 모델에서 고객은 항상 끝 단에 놓여있다. 기업은 가치사슬 전반의 효율적 활동을 통해 원가를 절감하고 마진(Margin)을 경쟁사보다 압도적으로 높여야 하며, 이를 지속적으로 유지하기 위한 차별화 전략이 중요하다.

 

고객은 항상 가치 사슬의 끝 단에 놓인 매우 단면적인 구조 시장(One-Sided Market)이다. 이러한 단면적인 구조에서는 고객/소비자는 항상 끝 단에 위치한다. '고객 최우선 주의'라고 기업들은 외치지만, 고객은 한계비용(Marginal Cost: 재화나 서비스를 한 단위 더 생산하기 위해 추가적으로 투입되는 비용)을 증가시키는 요인으로 작용한다. 또한 엄청난 홍보와 광고 등 마케팅 비용의 투입을 통해 제품이나 서비스를 고객의 머릿속에 인지시켜야 더 많은 판매가 일어난다.

 

그러나 이러한 단면적 구조에서는 고객에게 더 많은 제품을 판매하기 위해 투입되는 일정 수준 이상의 마케팅 비용이 투입될 수 밖에 없기 때문에 한계비용을 '0'에 가까운 수준으로 만드는 것이 불가능하다. 오히려 고객을 더 많이 관리하고 애프터 서비스해 줄 수록 한계비용은 늘어나기 때문이다.

 

그러나 플랫폼의 구조, 즉 양면적 구조시장(Two-Sided Market)에서는 좀 달라진다. 플랫폼 구조에서는 플랫폼 공급자(Platform Provider)가 가치 사슬의 관리 보다는, 서로 다른 성질의 양 측면(혹은 다면)간의 상호 작용(Interaction)을 극대화시켜 새로운 가치를 창출하여 공유하는 지속적인 생태계(Eco System)를 만들어 내는 것이 핵심이다.

 

플랫폼 사업의 주체인 기업(플랫폼 공급자)의 핵심은 애초 부터 양 측면에 존재하는 고객군이 누구인지 면밀히 파악하고, 그들이 플랫폼 공급자가 만들어 놓은 플랫폼을 어떻게 하면 초기에 많이 빠르게 이용해 상호 거래 관계를 형성할 수 있게 해주는지에 관심이 있다.

 

플랫폼 비즈니스 사례. (출처: 강원 소셜네트워크연구회)

 

따라서 플랫폼 관점에서 기업의 경영전략 프레임워크는 애초부터 '고객지향적'이다. 플랫폼 사업자가 수익모델을 획득하고, 독점적 시장지배력을 획득하는 유일한 방법은 서로 다른 양 측면의 고객그룹 간 상당한 규모의 거래 관계나 상호작용을 만들어 낼 수 있느냐에 달려있다. 이른 바 '교차 네트워크 효과(Cross Network Effect)'를 확보해야만 플랫폼 공급자는 양면시장을 형성할 수 있는 단초를 만들 수 있다.

 

이 교차 네트워크 효과는 양 측이 플랫폼에서 제공하는 서비스가 경제적 효용이 있다고 판단되는 경우에만 확보될 수 있기 때문에, 플랫폼 공급자인 기업은 양 측의 경제적 효용이 발생 가능한 일정한 기술적인, 그리고 제도적인 메커니즘을 마련해야 한다. 이를 플랫폼 공급자가 제공하는 '교차 보조' 도구라고 한다.

 

플랫폼 공급자가 제공하는 '교차 보조' 전략에 의해 일단 '교차 네트워크 효과'가 확보돼 양면 시장이 형성되면, 그 전파속도가 상상을 초월할 정도로 빨라 플랫폼 공급자가 별 다른 마케팅 비용을 들이지 않아도 양 측의 고객이 알아서 플랫폼에 참여하게 된다. , 교차 네트워크 효과가 확보된 플랫폼의 양면시장에서는 플랫폼 공급자의 한계 비용이 획기적으로 감소된다.

 

플랫폼사업은네트워크 효과’(Network Effect) 가 강력하다. 네트워크 효과는 먼저 참여자가 다른 참여자를 끌어 모우기 때문에 참여자가 저절로 늘어나는 현상을 가리킨다. 그러므로 플랫폼 사업에서는 후발주자가 선발 주자를 따라 잡는 것이 불가능하다. 성장한 플랫폼 사업자에겐축복이지만 후발 사업자에겐저주. 큰 플랫폼으로 성장하면 참여자가 플랫폼에 묶이는잠금 효과’(Lock in Effect)가 커져서 대마불사(大馬不死) 원리가 적용된다.

 

다른 한편으로는 플랫폼상에 선순환되는 건전한 생태계를 형성함으로써 중소기업이나 벤처 기업들과의 협업을 통해 성장 기회를 제공할 수 있는 점은 긍정적이다.

 

제레미 리프킨이 쓴 '제로 한계비용 사회(The Zero Marginal Cost Society)'를 보면, 공유경제에 대한 사례가 나온다.

 

집카(ZipCar), 에어비엔비(Airbnb)와 같은 공유경제 모델이 관심을 끄는 이유는 이들 플랫폼 공급자들이 한계비용을 점점 더 제로 수준으로 만들어 버리면서, 기존 한계비용이 높은 전통적인 사업모델(렌트카 업체, 호텔체인업체 등)의 경쟁력이 떨어지고 있기 때문이다.

 

기존 렌트카 업체와 호텔체인업체가 집카, 에어비엔비와 경쟁하기 위해서는 가치사슬 관점에서 '비용우위'를 유지해야 하는데, 플랫폼 공급자만큼 한계 비용을 떨어뜨릴 수 없기 때문에 어떤 식으로던지 경쟁이 힘들다.

 

플랫폼의 위력

플랫폼의 가치는 참여자의 수, 창출되는 가치 크기와 공유의 공정성 등에 달려있다. 플랫폼의 가치가 커지려면 우선 참여자가 많아야 한다. 그리고 참여자들간에 상호 관계가 활발하게 일어나야 하고 3-rd Party들의 참여가 많이 이루어져야 한다.

 

플랫폼 사업을 다른 사업과 비교해보면, 방송사업의 가치는 참여자(시청자)의 수(N)에 비례한다. 이에 비해 통신사업의 가치는 참여자(가입자)의 수의 제곱(N2)에 비례한다. SNS와 같은 플랫폼 사업의 가치는 참여자의 지수승(2N)에 비례해 증가한다. 그러나 플랫폼 사업의 가치는 임계점을 넘어서야 이익으로 실현이 되는 고유한 특성이 있다.

 

미국의 아마존은 10여년 동안 적자 신세에서 임계점을 넘어선 현재는 엄청난 이익을 거두고 있다. 카카오도 참여자가 수천만명이 될 때까지 수익 모델을 만들려고 하지 않았다. 그리고 한국의 아마존을 목표로 하는 쿠팡 역시 1.5조원의 누적 적자에도당일 로켓 배송등 일관된 사업 전략을 유지하고 있다.

 

플랫폼 사업자가 조기에 수익을 얻으려고 하면 Lock in효과가 강력하지 않으므로 참여자들의 이탈로 조기에 붕괴돼 버릴 수 있다. 플랫폼이 초기 참여자들의 이탈 없이 잘 성장하기 위해서는 고유한 분위기가 깨지지 않도록 필터링을 통한 소위물관리가 잘 이루어져야 하며, 개방구조로 운영해 3-rd Party들이 많이 참여토록 유도해야 한다.

 

플랫폼을 개방하면 플랫폼 사업자의 몫은 줄어들지만 전체 몫이 커지므로 개방으로 시장이 커질 경우는 오히려 이익이 된다.

 

Feature휴대폰 시대 폐쇄된 모바일 게임 시장에서 이통사와 모바일 게임업체간 이익 배분율은 3:7로 이통사가 많았지만 전체 수익은 그다지 많지 않았다. 그러나 스마트폰 시대로 넘어온 이후, 개방된 모바일 게임 시장에서 게임 플랫폼사업자(구글, 애플, 카카오, 페이스북 등)와 모바일 게임업체간 이익 배분율이 3:7이지만 개방으로 인해 시장이 커져 플랫폼 사업자들이 엄청난 수익을 올리고 있다. 수년간 적자를 유지해오던 카카오가 애니팡이라는 모바일 게임을 카카오 플랫폼 상에 론칭하며 흑자로 전환하는 계기를 만들었다.

 

그러므로 플랫폼사업자는 어떻게 플랫폼상에서 가치를 창출해 이익을 공유하며, 지속적인 생태계를 유지하면서 임계점을 넘어서는데 사업 역량을 집중해야 한다. 플랫폼 사업자는 이익 배분의 우선 순위를 참여자, 개발자, 플랫폼 소유자 순으로 배분해야 플랫폼 확장 속도가 빨라진다.

 

이처럼 플랫폼 기업의 몸값은 네트워크 효과에서 나온다. 사용자가 많은 것도 중요하지만 플랫폼을 통해 의미 있는 상호작용이 얼마나 이뤄지는지가 더 중요하다. 플랫폼 참여자 모두에게 이익이 되는 상호작용이 폭발적으로 늘어나고 있는 기업이라면 비싼 가격이 별다른 문제가 되지 않는다.

 

4차산업혁명은 플랫폼 사업의 기회

빅데이터나 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT)과 같은 새로운 기술이 등장하면서 자산이 많지 않은 스타트업(신생 벤처기업)이라 하더라도 손쉽게 새로운 기술을 활용해 플랫폼을 만들 수 있다. 전통적인 파이프라인 기업들이 플랫폼 기업으로의 변신을 시도할 수 있게 된 것도 4차산업혁명의 영향으로 봐야 한다.

 

GE100년의 역사를 자랑하는 가전사업을 중국 하이얼에 매각한 뒤 사물인터넷(IoT)플랫폼 기업으로 변신했다. 이 회사는 프레딕스(Predix) 플랫폼으로 B2B(기업 간 거래) 사물인터넷 시장을 이끌고 있다. 항공기 엔진 같은 산업용 기계에 센서 IoT를 달아 데이터를 축적하고 이를 분석해 장비의 효율을 높이는 것이 프레딕스의 역할이다.

 

GE의 프레딕스 플랫폼은 공장기계에 부착된 센서 IoT로 실시간 데이터를 수집해 클라우드에 빅데이터로 저장한후, AI로 분석하고 처리한다. 실시간으로 분석된 정보를 웹이나 모바일 기기를 통해 확인하고 공장 기계를 제어한다. 반복적인 공장 및 기계 성능 개선 작업을 통해 성능을 최적화하며 비용이나 운영 시간 등 원하는 목표를 달성한다. 에어아시아는 이 플랫폼을 활용해 비행기 연료비 1000만 달러를 절감했다.

 

 

이미지 자료: GE Digital.

 

유통업계의 최상위 포식자 아마존도 AI스피커 에코와대시’, ‘대시 버튼을 출시하며 사물인터넷 플랫폼을 구축하고 있다.

 

AI 스피커 에코는 말로 지시하면 내장된 AI 소프트웨어알렉사가 임무를 실행한다. 알렉사는 사용자의 구두 명령에 따라 물품을 주문 하기도 하고, 이메일 내용도 확인과 우버 택시도 호출해준다. 에코를 통한 물품 구매의 증가로온라인 커머스가 음성에 의한보이스 커머스로 발전해 나가는 등 보이스 퍼스트(Voice First)시대로 진입하고 있다.

 

아마존 AI스피커 에코.

 

세탁 중에 세탁세제가 다 떨어지면 아마존의대시를 세탁세제 용기 바코드에 갖다 댄다. ‘대시는 자동으로 온라인 쇼핑몰 장바구니에 세제를 담고 결제와 배송까지 일사천리로 진행한다.

 

아마존의 대시.

 

아마존 대시 버튼은 지정하는 제품이 필요할 때 버튼만 누르면 주문·결제 완료된다. 물론 배송지, 결제정보는 최초 한번 설정해야 한다. 아마존 대시 버튼은 해당 제품 제조사들의 쇼핑몰 판매대를 가정내로 옮겨놓은 효과가 있다.

 

아마존의 AI스피커에코대시’, ‘대시 버튼은 내장된 와이파이를 통해 가정내 초고속인터넷회선에 연결된다. 그리고 앱을 통해 스마트폰과도 연동된다.

 

아마존의 대시 버튼.

 

이처럼 아마존은 모든 사물이 연결된 IoT를 새로운 기회의 땅으로 만들어 가기 위해 다양한 기술을 활용해 인간과 사물을 연결하고 있다. 아마존은 IoT를 통해 고객 경험을 재창조하고 운영 효율을 개선하며 새로운 비즈니스 모델을 개발하는 세 가지 전략을 동시에 실행하고 있다.

 

지금은 온라인 인프라 구축 클라우드 서비스인 AWS의 영향력이 더 크다. 이를 통해 구축한 최적화 IoT 플랫폼은 다른 기업들이 IoT를 도입 할 경우 아마존의 생태계에 유입되도록 유인하고 있다.

 

자동차와 정보통신기술이 결합된 커넥티드 카를 개발하는 포드와 아우디는 아마존과 손잡기로 했다. 아마존은 국제화물 운송업체 DHL과 손잡고 고객의 아우디 차량을 추적해 택배 상자를 차 트렁크에 직접 넣어주는 신개념 서비스도 시작했다. 이처럼 제조기업들이 빅데이터나 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT)과 같은 4차산업 핵심 기술을 제조 인프라와 제품에 접목해 서비스업으로 변신하고 있다.

 

플랫폼 혁명, 게임 규칙이 달라진다

 

모바일 생태계를 기반으로 꽃피고 있는 AI(인공지능), IoT(사물인터넷), AR(증강 현실), VR(가상현실), 빅데이터, 웨어러블 컴퓨팅, 클라우드 컴퓨팅, 3D 프린터, 블록 체인 등은 우리 삶의 더 많은 부분을 플랫폼상에 옮겨갈 것으로 예상된다.

 

인터넷에 더 많은 사물이 연결될수록 소프트웨어의 역할은 더욱 커지게 된다. 예를 들어, 자율주행자동차와 드론 등 운전에 있어서 사람보다는 AI와 같은 소프트웨어의 역할이 더 커질 수 있다.

 

또한 IoT, AI, 클라우드, 빅데이터 기술로 집, 농장, 공장, 상점, 사무실 등이 인터넷에 연결되면, 스마트홈, 스마트 팜, 스마트 팩토리, 스마트 샵, 스마트 오피스 등으로 모든 것이 스마트해진다.

 

AR VR기술이 발전하며 점점 현실과의 경계가 사라지면 극장, 공연장, 경기장에서부터 전세계의 유명 관광지를 포함한 수많은 명소들까지 소프트웨어가 삼켜나갈 것이다. 3D 프린터는 물리적 제품마저비트화시켜서 배나 비행기가 아니라 광케이블이나 무선 광대역망을 통해서 배송할 수 있도록 할 것이다.

 

손안의 고성능 컴퓨터 스마트폰은 모바일 시대와 함께 등장한 클라우드 컴퓨팅을 지렛대 삼아 어떠한 소프트웨어도 큰 부담 없이 구동할 수 있게 됐다.

 

앱스토어와 같은 플랫폼이 등장하면서 전세계의 개발자들이 수십억 사용자들과 상호 작용하면서 수백만 개의 다양한 앱들이 만들어지고, 다운로드되고 있다.

 

SNS는 모바일과 접목돼 더 많은 사람들을 가상공간에서 만날 수 있게 하면서 다양한 가능성을 만들어내고 있다. 가상공간에서의 활동이 늘어나는 만큼 생산되는 데이터도 기하급수적으로 확대되고 있다.

 

우버는 세계에서 가장 큰 택시 회사지만 차를 소유하고 있지 않다. 세상에서 가장 인기가 많은 미디어를 보유한 페이스북은 아무런 콘텐츠를 만들지 않는다. 세계 최대의 소매업체인 알리바바에는 재고 물품이 없다. 세계 최대의 숙박업체 에어비앤비가 가진 부동산은 없다.

 

이들의 핵심 경쟁력은 바로 플랫폼 기반의 비즈니스 모델에 있다. 플랫폼은 정보를 중개한다. 모바일 브로드밴드에 연결된 스마트폰 덕분에 언제든 소프트웨어를 사용할 수 있게 됨에 따라 정보의 생산과 공유, 소비할 수 있는 사람 수와 시간, 공간의 범위도 넓어졌다. 디지털 가상 세계와 현실 세계의 접점이 그만큼 늘어난 것이다.

 

우버는 운전이 필요한 사람과 운전을 해줄 수 있는 사람의 정보를 획득해 매칭시켜준다. 페이스북은 이야기(디지털 컨텐츠)가 필요한 사람과 제공하는 사람이 만나도록 해준다. 알리바바는 물건을 사고자 하는 사람과 팔고자 하는 사람의 정보를 중개한다. 에어비앤비는 방이 필요한 사람과 남는 사람의 정보를 중개해 준다.

 

무어의 법칙이 지난 50년간 잘 작동한 덕분에 이들 정보는 생산하고, 저장하고, 배송하고, 복제하는데 거의 아무런 추가 비용이 들지 않는다. 대신에 더 많은 사람의 정보가 플랫폼에 유입될수록 수요측면의 규모 경제, , 네트워크 효과에 의해 플랫폼의 가치가 기하급수적으로 높아진다.

 

소비자가 한 명 더 플랫폼에 합류하면, 더 많은 공급자가 플랫폼에 합류할 유인이 생긴다. 동시에 공급자가 한 명 더 플랫폼에 합류하면, 더 많은 소비자가 플랫폼에 합류할 유인이 생긴다. 꼬리에 꼬리를 무는 이러한 양의 되먹임(Positive Feedback) 구조로 인해서 한번 성장 탄력을 받은 플랫폼은 인터넷을 타고 순식간에 글로벌 스케일의 기업으로 성장한다.

 

우버, 샤오미, 에어비앤비, 스냅챗 등 몇 년 전에는 존재도 몰랐을 많은 스타트업들이 유니콘($10억 이상의 가치를 평가 받는 창업 초기 기업)의 반열에 오른 것도 모바일 인터넷 시대를 지렛대 삼아서 플랫폼의 가치를 높였기 때문이다.

 

페이스북 사례에서 보는 것처럼 앱 기반으로 형성된 플랫폼 생태계로 인해 글로벌 산업지형이 심상치 않게 바뀌고 있음을 느낄 수 있다. 각종 SNS 등으로 세상은 실시간()연결사회가 돼 움직인다. 인터넷의 발달은 이제 오프라인상의 요소 투입과 산출만으로 경제현상을 설명하기 어렵게 되었다.

 

구글과 애플이 모바일 플랫폼 지배력을 바탕으로 AI, 자율주행차나 VR 등 신사업에서도 플랫폼 장악에 나서고 있다. 스마트폰에 이어 자율주행차, VR, AR 기기 등 새로운 기기에서도 플랫폼 영향력을 이어나가겠다는 전략이다.

 

AI가 스마트폰에 탑재됨으로써 앱 기반의 소프트웨어 플랫폼 전성시대를 지나 AI플랫폼 시대로 전환될 것으로 전망하고 있다. 모바일 플랫폼 지배력을 구글과 애플에게 내어준 MS와 아마존 등이 향후 AI플랫폼 지배력을 확보하기 위해 전력 투구하고 있다.

 

산업의 '플랫폼화'는 한 순간 떴다가 사라져버릴지도 모르는 '트렌드'가 아니라, 기존 경제 매커니즘을 바꿔버리는 '패러다임 쉬프트'의 주역이 되고 있기 때문에플랫폼 혁명이란 용어가 사용되고 있다.

 

오늘날 플랫폼 기업들은 전 세계적인 산업 지형은 물론, 우리의 삶의 방식과 세상 자체를 변화시키고 있다. 이처럼 인류의 삶 모든 부분을 바꾸어가며 4차산업혁명을 이끌어갈 주역은 바로 플랫폼 기업들이 될 것이라는 전망이 지배적이다.

 

 

 

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이상일 논설고문 (editor@snstimes.kr)

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